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人物丨潘石屹:从暴穷到暴富的10年

2018-06-13 09:13:13 
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【导读】在中国,谈论房地产风云几乎不可能不谈到SOHO中国公司的潘石屹,他开发的楼盘占据了北京CBD地区将近一半的销售额。潘石屹出生在甘肃省的农村,从一个一穷二白的小子到如今的房地产大亨,他有怎样不平凡的人生际遇?

人物丨潘石屹:从暴穷到暴富的10年

从最初闯荡北京时“一言8亿”的传奇故事,之后的“SOHO现代城”和“长城下的公社”项目,出书“潘石屹的博客”和拍摄"阿斯匹林"电影等,潘石屹的招牌形象不间断地出现在各种论坛、媒体、户外广告上、博客、电影中。

人物丨潘石屹:从暴穷到暴富的10年

潘石屹是商场的红人,潘石屹成为红人有他成为红人的理由。有谁能够从别人的一句话里听出8亿元的商机,而且是隔着桌子的一句话,是几个不相干之人的一句话?别人不能,但潘石屹能。别人没有这个本事,潘石屹有这个本事。让我们一起重温他的创业历程。

在清水:小潘拉粮等人帮忙

1963年,潘石屹生于甘肃天水农村,小时候父亲是“右派”,母亲常年卧病在床。命运的第一次转变出现在1977年,这年秋天,父亲平反了,一家人从农村户口变成城镇户口,搬往清水县城。

回城之前,潘家必须将家里所有的粮食拉到县城粮站交公,换成甘肃省粮票,这个任务落到了长子潘石屹的肩上。200多斤粮食,一辆平板车,20多里土路,成年之后的“老潘”身高也只有一米六几,对当年14岁的“小潘”来说,这趟送粮路的艰辛不言而喻,“两个坡道怎么拉也上不去,只好在路边等人帮忙。”

不久,潘石屹转学到县城高中,这是他人生的第一次漂泊,“从农村到县城,感觉到生活很有希望!”潘石屹认为,这是他人生的开始。一年后,潘接到来自省城兰州一所中专学校的录取通知书。

在兰州:自我介绍引来哄堂大笑

由于通讯落后,潘石屹很晚才拿到录取通知书,当他一个人踉踉跄跄来到兰州的时候,学校已经开学一个多月了。站在教学楼前,一身行囊的潘石屹不知道应该找谁报到。

“赶了10多个小时的火车,太累了,坐在楼梯口一会儿就睡着了,”潘石屹回忆说,中午时分,迷迷糊糊的他才被人推醒过来。“你是我们班的,跟我来吧!”叫醒潘的是他的班主任金老师。

金老师将这个迟到的学生带到了教室,介绍给同学们认识。“我忘记当时自己说了一句什么话,印象很深的是我刚一开口,全班便哄堂大笑。”潘石屹猜测,那可能和自己的口音有关,直到今天,他的西北乡音依然无改。

“那时候,整天都是低头走路的,从来不看天,到毕业了也不知道学校教学楼究竟有多高,不像现在,每到一个地方一定要先看看他的高楼。”潘说,那是一段埋头读书的日子。

两年后,在全年级600个学生中,潘石屹以第二名的成绩考进位于河北的石油管道学院,三年大专毕业之后,分配到了廊坊石油部管道局经济改革研究室。

人物丨潘石屹:从暴穷到暴富的10年

在深圳:花50块搞“偷渡”

1987年年底,潘石屹第一次南下广州、深圳。“从冰天雪地的北方来到鸟语花香的广州,突然觉得这真是天堂,尤其是深圳,每个人都过得那么开心。”

春节一过,潘石屹便变卖家当,辞职南下深圳,到达南头关时,身上剩下80多块钱,这便是多年后外界描述的潘石屹的“创业资本”。由于没有边境通行证,这笔“创业资本”首先是花了50元请人带路,从铁丝网下面的一个洞偷爬进了深圳特区。

现实中的深圳并不像走马观花时看到的那么美好温馨。潘石屹为三餐而奔波,不久进了一家咨询公司,“其实就是皮包公司,电脑培训、给香港人当跑腿的、接待内地厂长经理旅游,什么能挣钱就干什么!”

由于语言不通,饮食不适应,深圳的生活始终让潘石屹感到非常压抑。两年后的1989年,公司正好要到刚刚建省的海南设立分号,认为“不能错过历史机会”的潘主动请缨南下海南,迎来了他自认为最多姿多彩的人生阶段。

在海南:炒房炒出了胆量

“初到海南,感觉就是热闹。街道上谈恋爱的、作诗的、弹吉他的,什么都有,每个人都有梦想,就是没钱。”回忆这段历史,潘石屹眼睛发亮。

不久,公司在海南中部接收了一个砖厂,潘石屹出任厂长。这个厂高峰的时候有400多工人,少的时候也有100多号人,地处山区,管理起来并不容易。

“小偷经常光顾,夜里提供照明的小发电机一个月内被偷过三次,”潘石屹像讲电影故事一样:“人刚刚躺下,电灯突然灭了,那肯定是发电机被偷了,于是便狂追,直到小偷抬不动了、弃机而逃。”更麻烦的是民工情绪问题,有一天,潘厂长正在自己的卧室———一个废弃的水塔里休息,突然一块砖头破窗而入,水塔下面,聚集了上百位谈工资的民工。“想跑都跑不了,只能硬着头皮下去跟他们谈!”

半年后砖厂停产,潘石屹重回海口。随着经济低潮的来临,大部分淘金者都撤了,潘石屹决定留下来碰碰运气。“理个发两块钱还要砍价砍成一块。晚上睡在沙滩上,还要把衣服埋在沙堆里,生怕被人偷了。在别人房间看春节联欢晚会看了一半,便被人家赶走了。”

1991年8月,潘石屹与人合伙注册成立万通公司,高息借贷1000多万元炒房,随着海南经济第二波热潮的到来,在短短半年多时间里,万通积累下了超过千万元的资金。“虽然后来又赔掉了,但让自己找到了胆量。”1992年8月,预感到海南房产泡沫不能持久的潘石屹撤离海南,北上京城。

英雄莫问出处

1991年下半年,海南的经济正遭受着第一次低潮。和许许多多的淘金者一样,潘石屹和冯仑几个人成天混迹于海口的街边排档,沙滩浴场,“无聊的时候骑着自行车绕岛一周,回来时已经满脸胡子。”有一段时间,一位女士和他们几个人走得比较近,大家自认为意气相投,常常一块喝酒聊天。直到有一天,这位女士来到潘冯注册的“万通公司”办公室参观了一番,从此不辞而别。多年以后,当潘偶然再次遇到这位女士时,不忘对此问个究竟。女士坦言,“你们惟一的一张办公桌上都是厚厚一层尘土,和这样的人交往,实在怕惹是非!”

在成立海南万通之前,冯仑、潘石屹等人的计划是承包一家叫做“大地公司”的国有小企业,双方约定,冯潘每年向原来的厂长缴纳数千元管理费,大地公司由冯潘经营。合同签订,冯潘接手了大地公司的印章,正准备开展业务,不料第二天,老厂长便骑车赶了过来,要回了印章,撕毁了合同。原来,经过一夜反思,想到冯潘的境况,稳重的老厂长还是觉得不妥,“不能因为几千块钱惹了大麻烦!”这也才有了后来重新注册的“万通”。多年以后,这位老厂长特地跑到已经发迹的潘石屹的办公室里叙旧,“早知道,当年就让你们干了,现在大地也成大企业了!”双方相视大笑。

“一言8亿”的传奇故事

1992年,潘石屹还在海南万通集团任财务部经理。万通集团由冯仑、王功权等人于1991年在海南创立。冯仑、王功权都曾在南德集团做过事,当年都是“中国首富”牟其中的手下谋士。万通成立的头两年,通过在海南炒楼赚了不少钱。1992年,随着海南楼市泡沫的破灭,冯仑等人决定将万通移师北京,派潘石屹打前锋。潘石屹奉冯仑的将令,带着5万元差旅费来到了北京。

这天,他(潘石屹)在怀柔县政府食堂吃饭,听旁边吃饭的人说北京市给了怀柔4个定向募集资金的股份制公司指标,但没人愿意做。在深圳待过的潘石屹知道指标就是钱,他不动声色地跟怀柔县体改办主任边吃边聊:“我们来做一个行不行?”体改办主任说:“好哇,可是现在来不及了,要准备6份材料,下星期就报上去。”

潘石屹立即将这个信息告诉了冯仑,冯仑马上让他找北京市体改委的一位负责人。这位领导说:“这是件好事,你们愿意做就是积极支持改革,可以给你们宽限几天。”做定向募集资金的股份制公司,按要求需要找两个“中”字头的发起单位。通过各种关系,潘石屹最后找到中国工程学会联合会和中国煤炭科学研究院作为发起单位。万事俱备,潘石屹用刚刚买的4万元一部的手机打电话问冯仑:“准备做多大?”冯仑说:“要和王功权商量一下。”王功权说:“咱们现在做事情,肯定要上亿。”

潘石屹在电话那边催促冯仑快做决定:“这边还等着上报材料呢。”冯仑就在电话那头告诉潘石屹:“8最吉利,就注册8个亿吧。”北京万通就这样,在什么都没做的情况下,拿到了8个亿的现金融资。

以上这段文字出自某IT名记的手笔,很生动。这也就是潘石屹那个“一言8亿”的传奇故事。后来万通在海南做赔了本,多亏了潘石屹这一耳朵“听”来的8个亿,才有了万通的今天。也正是这一次,潘石屹开始崭露头角。后来兄弟几个闹分家,1995年9月,潘石屹离开万通与妻子创办红石实业,随后开创出SOHO中国。

给消费者一个买房的理由

人物丨潘石屹:从暴穷到暴富的10年

开创SOHO中国的大局面,soho现代城,那块地原是二锅头酒场的地,臭的不能闻,没有人愿意要。除了潘石屹。他选这块地,他借用从也是房地产大亨的邓智仁学到的香港房地产的成功模式:即先给项目找概念,挖掘一系列传播元素,然后利用媒体大打广告,各种传播渠道,整合运用,掀起一阵热浪,一夜之间把一个项目做成一个非常瞩目的概, 在北京地图上已经圈定了一个概念,这个概念就是他带给所有现代城住户的一个利益:这是东长安街延长线,这里即将会变成一个繁华的商圈,而且是以白领为主。这是他建立的第一个预见性的概念。

soho现代城的第二个概念是圈定人群,他判断在这一块儿活动的人群需要一个生活和工作都能兼容的一个空间,然后给这个空间定义——soho。当soho这个概念提出后,白领们趋之若鹜,那块臭地的房价翻着番的上涨,他的预见又实现了。

从"长城脚下的公社"、包括在博敖的项目可以看出,潘石屹后来对“概念”的把握日渐炉火纯青。

商人娱乐化

"这辈子就要不做一条广告就能卖出所有的房子,还要卖得最火。"

潘石屹做到了——在中国目前,谁敢跟潘石屹比项目广告费最低?

从某种程度上来说,他对地产界流行的广告手段“凶狠的整版、铺天盖地的轰炸”充满不屑或者说是憎恶。他的这个心结暗藏着一种情绪——我这辈子就要不做一条广告就能卖出所有的房子,还要卖得最火。

潘石屹选择了娱乐,让娱乐发挥广告的作用。就如潘石屹自己说的——我是个纯粹的商人。是一个非常成功的地产商人,一个项目到他手里,他可以用最低的广告费获得最好的推广效果。这岂是一句一般的话?这句话后面藏着好几个亿.

各类新闻中,社会新闻或是地产界新闻最近还有娱乐新闻、时尚新闻中,“潘石屹”三个字见光率相当高。他是个商人,更像个明星。他不一定是最有钱的地产商人,却是最有名气的。

人物丨潘石屹:从暴穷到暴富的10年

这样的潘石屹还用做广告吗?不用,他自己就是广告,他可能是注意力经济的最优秀执行者。记得他对谈话类节目有一个评价:太严肃了,一本正经的,装模作样,不真实,谁看。这句话从策略上证明他是很有洞察力的,他把媒体需求看得明白透彻。媒体希望看到有矛盾的,有戏剧化的,不装的东西。哪怕没有那么精彩,没有那么好看,没有经过修饰,但是大众需要这些东西。也就是说大众希望看到的是一个有趣的、不装的潘石屹,而不是一个富有的、无缘得见的地产商。

人物丨潘石屹:从暴穷到暴富的10年

潘石屹很招媒体喜爱。潘石屹爱娱乐,也爱被娱乐。用媒体的话讲,他是一个有戏的人,他身上就有戏。首先他的长相有意思,谦和温顺,一幅老实受气的样子,不招人讨厌。这是他能够引起媒体注意的第一个前提。一个没趣的人是很难受到媒体关注的。

商人娱乐化,这是企业家玩转注意力经济的低成本套路。所以,王石和张朝阳去登山。潘石屹选择了更轻松的方式:拍电影。这是战术。不同的战术造就不同的效应。

人物丨潘石屹:从暴穷到暴富的10年

潘石屹本人这样曾说过,他发现的最大的需求不是在地产上,而是在新闻界发现了大众对个性化的强烈需求。首先是中国的娱乐新闻需要潘石屹,其次才是中国的消费者需要潘石屹的房子。

所以,在明星们谈“媒”变色时,潘石屹却把自己赤祼祼的贡献给媒体,他恨不得背后跟着狗崽队。而我们能想到,媒体对潘石屹的态度,肯定是又爱又恨,爱的是跟着他有新闻有噱头,恨的是报了新闻潘石屹就省了一大笔广告费,媒体没赚到什么。业内有传言说潘石屹已经到了一听对方是一个传媒人员,就会凑上去握手的地步,真有趣。

能做到这一点需要勇气。当一个人攀登到某一个高度,他还能放下高度的自我去迎合大众,不但是战术,更是境界。

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